Юнит-экономика: что это, как считать, формулы и готовый шаблон

Что такое юнит-экономика и зачем она нужна

Юнит-экономика (unit economics) — метод анализа, который показывает, сколько бизнес зарабатывает или теряет на одной единице: одном клиенте, одном заказе, одной транзакции.

Главный вопрос, на который отвечает юнит-экономика:

Зарабатываем мы на юните или теряем? И если теряем — то сколько нужно зарабатывать, чтобы выйти в плюс?

Это не то же самое, что общий P&L (прибыль/убыток). Общий P&L может показывать прибыль за счёт масштаба, а юнит-экономика — убыток на каждом клиенте. И наоборот: бизнес может быть убыточным в целом (из-за инвестиций в рост), но каждая сделка приносит деньги.

Почему это критически важно:

• Масштабирование убытка. Если юнит-экономика отрицательная, привлечение большего числа клиентов только ускоряет потерю денег. Каждый новый клиент приближает кассовый разрыв.
• Инвестиционный аргумент. Инвесторы смотрят на юнит-экономику в первую очередь. «Мы убыточны, потому что растём» работает, только если LTV > 3 × CAC.
• Диагностика каналов. Юнит-экономика по каждому каналу привлечения показывает, какой канал окупается, а какой — «пылесосит» бюджет.
• Ценообразование. Вы видите, сколько на самом деле стоит привлечение и обслуживание клиента, и можете пересмотреть цены.

Единица (unit) зависит от бизнес-модели:

Ключевые метрики и формулы

Юнит-экономика опирается на несколько взаимосвязанных метрик. Разберём каждую с формулой и примером.

CAC — Customer Acquisition Cost (стоимость привлечения клиента)

CAC показывает, сколько вы тратите, чтобы получить одного платящего клиента.

$$CAC = \frac{\text{Маркетинг \$ + Продажи \$}}{\text{Новых клиентов за период}}$$

Что включать в числитель:

• Рекламные бюджеты (Яндекс.Директ, Google Ads, таргет)
• Зарплаты маркетологов и sales-менеджеров (включая бонусы и налоги)
• CRM, аналитика, инструменты автоматизации
• Контент-маркетинг: статьи, видео, подкасты
• Конференции, мероприятия, выставки
• Работа с блогерами и партнёрские программы

Пример расчёта:

Компания потратила 1 200 000 ₽ на маркетинг и продажи в январе и привлекла 40 новых клиентов.

$$CAC = \frac{1\,200\,000}{40} = 30\,000 \text{ ₽/клиент}$$

CAC по каналам считайте отдельно. Контекстная реклама может давать CAC = 15 000 ₽, а участие в выставке — 80 000 ₽. Без сегментации усреднённый CAC скрывает реальную картину.

LTV — Lifetime Value (пожизненная ценность клиента)

LTV показывает, сколько вы заработаете с клиента за всё время работы с ним.

Базовая формула:

$$LTV = ARPU \times \text{Lifetime (месяцев)} \times \text{Gross Margin \%}$$

Продвинутая формула (через отток):

$$LTV = \frac{ARPU \times \text{Gross Margin \%}}{\text{Monthly Churn Rate}}$$

Отличие: первая формула требует знания среднего времени жизни клиента, вторая — выводит его автоматически из показателя оттока. Для стабильного бизнеса вторая формула точнее.

Пример (SaaS, ARPU = 5 000 ₽/мес, маржинальность 80%, churn 5%):

$$LTV = \frac{5\,000 \times 0{,}8}{0{,}05} = \frac{4\,000}{0{,}05} = 80\,000 \text{ ₽}$$

Теперь сравним с CAC = 30 000 ₽:

$$LTV / CAC = 80\,000 / 30\,000 = 2{,}67$$

Чуть ниже золотого стандарта (3×), есть над чем работать.

ARPU и ARPPU — средний доход на пользователя

ARPU (Average Revenue Per User) = общая выручка / все активные пользователи.

ARPPU (Average Revenue Per Paying User) = общая выручка / только платящие пользователи.

Разница между ними критична для freemium-моделей:

Пример: У сервиса 10 000 пользователей, из них 500 платящих. MRR = 2 500 000 ₽.

• ARPU = 2 500 000 / 10 000 = 250 ₽/мес
• ARPPU = 2 500 000 / 500 = 5 000 ₽/мес

LTV считаем от ARPPU (платящие), а проникновение монетизации (5% → 10%) — это отдельная задача роста.

Churn Rate — отток клиентов

Churn Rate показывает, какой процент клиентов уходит за период.

$$\text{Churn} = \frac{\text{Ушедших за месяц}}{\text{Всего клиентов на начало месяца}} \times 100\%$$

Два вида оттока:

Revenue Churn обычно важнее, потому что потеря одного Enterprise-клиента может «перевесить» десяток мелких.

SaaS-бенчмарки по Monthly Churn:

Payback Period — период окупаемости

Сколько месяцев нужно, чтобы клиент «отбил» затраты на своё привлечение.

$$\text{Payback} = \frac{CAC}{ARPU \times \text{Gross Margin \%}}$$

Пример: CAC = 30 000 ₽, ARPU = 5 000 ₽/мес, маржинальность 80%.

$$\text{Payback} = \frac{30\,000}{5\,000 \times 0{,}8} = 7{,}5 \text{ месяцев}$$

Бенчмарки по бизнес-моделям:

Золотые правила юнит-экономики

1. LTV / CAC > 3

Это самый известный бенчмарк венчурной индустрии:

2. Payback < 12 месяцев

Дольше года — бизнес финансирует клиентов, а не наоборот. Особенно критично для стартапов с ограниченным cash runway.

3. Churn < 5% monthly (SaaS)

Выше 5% — вы работаете на привлечение, чтобы компенсировать отток, а не на рост.

4. Считайте раздельно по когортам и каналам

Никогда не усредняйте. Смешанный CAC из «дешёвого» органического трафика и «дорогой» контекстной рекламы создаёт иллюзию, что «в среднем всё нормально», тогда как один канал убыточен. Декомпозируйте:

• По каналам привлечения: контекст, таргет, SEO, партнёры, конференции
• По когортам (cohorts): клиенты января vs февраля vs марта
• По сегментам: SMB vs Enterprise, регион, вертикаль

5. Используйте Gross Profit, а не Revenue в LTV

Самая частая ошибка новичков. Если выручка клиента — 10 000 ₽/мес, а себестоимость оказания услуги — 7 000 ₽, то в LTV идёт только 3 000 ₽ (gross profit), а не 10 000 ₽.

Юнит-экономика для разных бизнес-моделей

Одни и те же принципы работают по-разному в зависимости от модели бизнеса.

SaaS: что ещё учесть

• Expansion Revenue. Клиенты не просто платят — они докупают места, модули, функции. Учитывайте это в LTV.
• NPS и рефералы. Сарафанное радио снижает «эффективный» CAC — клиент сам приводит клиента.

E-commerce: специфика

• Первый заказ ≠ бизнес. Клиент должен сделать 2–4 покупки, чтобы окупить CAC. Если repeat rate < 20% — юнит-экономика не сойдётся никогда.
• Возвраты. Средний return rate в fashion — 20–40%. Это напрямую съедает маржинальность.

Маркетплейс: двойная сложность

Маркетплейс привлекает две стороны:

Настоящая метрика маркетплейса — ликвидность: процент заявок, которые находят исполнителя. Если ликвидность < 30%, юнит-экономика не работает независимо от CAC и LTV.

Типичные ошибки при расчёте

1. Только рекламный бюджет в CAC

Ошибка: считают только расходы на Яндекс.Директ и Google Ads, забывая:

• Зарплаты SDR и sales-менеджеров
• CRM (AmoCRM, HubSpot — от 15 000 ₽/мес)
• Инструменты: коллтрекинг, сквозная аналитика, Roistat
• Онбординг: welcome-звонки, настройка, обучение клиента
• Командировки, выставки, сувенирка

Полный CAC часто в 1.5–2 раза выше, чем «рекламный» CAC.

2. Revenue вместо Gross Profit в LTV

Ошибка ставить в формулу LTV всю выручку (revenue), а не валовую прибыль (gross profit):

$$LTV\text{ (ошибка)} = ARPU \times \text{Lifetime}$$

$$LTV\text{ (правильно)} = ARPU \times \text{Lifetime} \times \text{Gross Margin \%}$$

Разница может быть кратной: для SaaS с маржинальностью 80% — не критично, для e-commerce с маржинальностью 25% — принципиально.

3. Смешанные когорты

Усреднённая юнит-экономика по всем клиентам скрывает проблемы конкретных каналов и периодов:

• Клиенты из SEO могут иметь LTV/CAC = 8, а из платного трафика — 0.8
• Когорта января может показывать отличный retention, а когорта марта — массовый отток после изменения онбординга

Правило: считайте и визуализируйте юнит-экономику по каждой когорте отдельно. Только так вы увидите тренды.

4. Игнорирование стоимости денег во времени

Для бизнесов с длинным циклом окупаемости (B2B Enterprise, контракты на 2–3 года) $1 через год стоит меньше, чем $1 сегодня. Используйте дисконтированный LTV:

$$LTV_{disc} = \sum_{t=1}^{n} \frac{ARPU \times \text{Gross Margin \%}}{(1 + r)^t}$$

где ( r ) — ставка дисконтирования (обычно 10–20% годовых).

5. LTV = ARPU / Churn — упрощение

Формула LTV = ARPU / Churn работает только для зрелого бизнеса с постоянным оттоком и без роста ARPU. Для растущего стартапа она занижает LTV, потому что не учитывает expansion revenue и снижение churn со временем.

6. Игнорирование возвратов и рефандов

В e-commerce и подписках возвраты могут составлять 10–25%. Если вы не вычитаете их из LTV, картина будет неоправданно оптимистичной.

Шаблон расчёта в Google Sheets

Готовый шаблон юнит-экономики избавляет от необходимости каждый раз пересчитывать формулы вручную. Структура, которую мы рекомендуем, состоит из пяти вкладок:

Вкладка 1: Inputs (входные данные)

Сюда вы вносите сырые метрики бизнеса — всё остальное считается автоматически.

Вкладка 2: Когорты (Cohort Analysis)

Таблица удержания по месяцам: каждая строка — когорта (месяц привлечения), каждый столбец — месяц жизни.

Как читать: из 100 клиентов января до 12-го месяца дожили 55 → годовой retention = 55%.

Формула retention для месяца N: = M_N / Новые. Эта же таблица даёт вам накопленный revenue: Retention × Новые × ARPU × Gross Margin %.

Вкладка 3: LTV-расчёт

Вкладка 4: CAC по каналам

Вывод из таблицы: выставки дают самый дорогой CAC, но если это Enterprise-клиенты с ARPU в 3× выше среднего — канал может быть оправдан. Считайте LTV/CAC тоже по каналам.

Вкладка 5: Дашборд

Сводная картина на одном экране:

Дополнительно на дашборд стоит вывести:

• График LTV/CAC по месяцам (тренд)
• Воронку конверсии лид → клиент
• Сравнение плановых и фактических метрик

Инструменты на txtly.ru для расчёта юнит-экономики

Теория становится полезной только в момент применения. На txtly.ru есть несколько бесплатных калькуляторов, которые автоматизируют расчёты:

• Калькулятор юнит-экономики — основной инструмент: вводите ARPU, CAC, churn, маржинальность и сразу видите LTV, LTV/CAC, payback и рекомендации
• ROI-калькулятор — окупаемость инвестиций в привлечение: сколько вы заработаете на каждый вложенный рубль
• Калькулятор маржинальности — расчёт gross margin на юнит: себестоимость, наценка, маржа, скидки
• Калькулятор НДС — быстрое приведение цен с налогами и без: актуально для B2B vs B2C расчётов
• Бизнес-модель Canvas — интерактивный шаблон Canvas Остервальдера: юнит-экономика в контексте всей бизнес-модели

Все калькуляторы работают прямо в браузере, без регистрации, и дают результат мгновенно.

Как начать: пошаговый план на сегодня

1. Определите юнит для вашего бизнеса (клиент? заказ? транзакция?)
2. Посчитайте CAC по каждому каналу привлечения за последние 3–6 месяцев — полный, со всеми расходами
3. Посчитайте ARPU и Gross Margin — из биллинга и P&L
4. Оцените churn — customer churn и revenue churn за последние 6 месяцев
5. Сведите в таблицу по шаблону выше (или скопируйте наш Google Sheets-шаблон)
6. Посчитайте LTV/CAC — если < 1, остановите платные каналы и разберитесь с продуктом
7. Настройте когортный анализ — как минимум раз в месяц обновляйте таблицу удержания
8. Проверьте на калькуляторе — калькулятор юнит-экономики на txtly.ru покажет, где вы сейчас

Связанные статьи на сайте

• Финансовый менеджмент для нефинансистов — база финансовой грамотности: P&L, Cash Flow, баланс
• Воронка продаж: этапы и метрики — CAC как метрика верхней части воронки: от лида до клиента
• Бизнес-модель: Canvas Остервальдера — контекст юнит-экономики: как она вписывается в общую модель
• Ценообразование: принципы и стратегии — связь цены и LTV: как ценовые решения влияют на юнит-экономику
• Бизнес-план: структура и шаблоны — куда вставить юнит-экономику в документе для инвесторов
• Принятие решений в условиях неопределённости — что делать, когда точных цифр ещё нет