Воронка продаж: этапы, расчёт конверсии
Воронка продаж — путь, который клиент проходит от первого касания с брендом до покупки. Это не просто маркетинговая метафора, а инструмент управления бизнесом: зная конверсию на каждом этапе, вы понимаете, где теряете деньги, и можете прогнозировать выручку.
По данным Salesforce, компании с формализованной воронкой продаж показывают конверсию на 28% выше. HubSpot в отчёте 2025 года фиксирует среднюю конверсию из лида в клиента в B2B на уровне 2-5%. Проблема большинства компаний — не в отсутствии воронки, а в том, что её этапы не оцифрованы.
О чём эта статья
Воронка продаж — модель, описывающая этапы движения клиента от первого контакта до сделки. На каждом этапе часть потенциальных клиентов отсеивается, поэтому модель визуально напоминает воронку: широкая на входе, узкая на выходе.
| Термин | Определение простыми словами |
|---|---|
| Лид | Человек, проявивший интерес к продукту (оставил контакты, подписался) |
| Конверсия | Доля людей, перешедших с одного этапа воронки на следующий |
| Квалифицированный лид (MQL/SQL) | Лид, который соответствует портрету клиента и готов к общению с продавцом |
| CAC (Customer Acquisition Cost) | Стоимость привлечения одного клиента |
| LTV (Lifetime Value) | Пожизненная ценность клиента — сколько денег он принесёт за всё время |
| CTA (Call to Action) | Призыв к действию: «Купить», «Записаться», «Оставить заявку» |
| CJM (Customer Journey Map) | Карта пути клиента — все точки контакта с брендом |
Для кого статья: предприниматели, руководители отделов продаж, маркетологи, владельцы интернет-магазинов — все, кто хочет оцифровать воронку и увеличить конверсию.
Что вы узнаете: этапы классической и современной воронки продаж, формулу расчёта конверсии с числовым примером, таблицу этапов с метриками, бенчмарки конверсии для разных бизнес-моделей, типичные ошибки.
Источники: модель AIDA Элиаса Сент-Эльмо Льюиса (1898), данные Salesforce и HubSpot, практика работы с CRM-системами.
Этапы классической воронки: модель AIDA
Модель AIDA описана в 1898 году Элиасом Сент-Эльмо Льюисом и до сих пор лежит в основе любой воронки. Четыре этапа описывают психологический путь покупателя:
| Этап | Англ. | Что происходит | Как влиять на этом этапе |
|---|---|---|---|
| Внимание | Attention | Человек узнаёт о существовании продукта | Реклама, SEO, соцсети, контент-маркетинг, PR |
| Интерес | Interest | Человек заинтересован, изучает информацию | Статьи, видео, вебинары, лид-магниты |
| Желание | Desire | Формируется потребность именно в вашем продукте | Кейсы, отзывы, сравнение с конкурентами, демо |
| Действие | Action | Покупка, регистрация, заявка | Упрощённая форма заказа, CTA, ограничение по времени |
Почему AIDA работает уже 125 лет: она описывает естественный ход принятия решения. Сначала мы замечаем, потом интересуемся, потом хотим, потом покупаем. Нельзя перепрыгнуть через этап. Нельзя продать человеку, который ещё не знает о вашем существовании.
Современная модель: расширенная воронка AIDCAS
Современная модификация AIDA добавляет два критических этапа, отражающих реалии 2020-х:
| Этап | Суть | Пример для B2B SaaS |
|---|---|---|
| A — Attention | Привлечение внимания | Таргетированная реклама в LinkedIn |
| I — Interest | Интерес к продукту | Статья «Как автоматизировать онбординг клиентов» |
| D — Desire | Желание купить именно ваш продукт | Кейс: «Клиент X сократил время онбординга на 60%» |
| C — Conviction | Убеждение в правильности выбора | ROI-калькулятор, сравнительная таблица с конкурентами |
| A — Action | Покупка / регистрация | Триал на 14 дней без привязки карты |
| S — Satisfaction | Удовлетворение после покупки | Автоматический онбординг, персональный менеджер |
Conviction (убеждение) — этап, на котором клиент уже почти решился, но сомневается. В B2B это самый длинный этап: сравнение поставщиков, согласование с руководством, юридическая проверка. Без работы на этом этапе лид уходит к конкуренту, который лучше снял сомнения.
Satisfaction — постпродажный этап, превращающий разового покупателя в постоянного. По данным Bain & Company, увеличение удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль на 25-95%.
Таблица этапов воронки с метриками
Усреднённая воронка B2B-продаж со средним чеком $5 000+ и бенчмарками конверсии:
| Этап | Действие | Конверсия (норма) | Конверсия (отлично) | Тревога |
|---|---|---|---|---|
| Посетитель | Зашёл на сайт, увидел рекламу | 100% (база) | — | — |
| → Заявка | Оставил контакты, подписался | 2-5% | 8%+ | < 1% |
| → Квалифицированный лид | Прошёл квалификацию, есть потребность и бюджет | 10-20% | 30%+ | < 5% |
| → Встреча/демо | Проведена встреча или демонстрация | 30-50% | 70%+ | < 20% |
| → КП | Выставлено коммерческое предложение | 40-60% | 80%+ | < 30% |
| → Оплата | Заключён договор, получена оплата | 15-30% | 50%+ | < 10% |
Эти цифры — ориентир, не догма. Конверсия зависит от ниши, среднего чека, источника трафика и сезона. Главное — отслеживать динамику своей воронки и сравнивать месяц к месяцу.
Как рассчитать конверсию: формула и пример
Базовая формула конверсии между любыми двумя этапами:
Конверсия этапа = (Количество на выходе / Количество на входе) × 100%Числовой пример полной воронки
Возьмём интернет-магазин или SaaS-продукт за месяц:
1 000 посетителей сайта (100%)
↓ конверсия 10% = 100 / 1000
100 заявок / регистраций (10%)
↓ конверсия 30% = 30 / 100
30 квалифицированных лидов (3%)
↓ конверсия 50% = 15 / 30
15 проведённых демо / встреч (1.5%)
↓ конверсия 40% = 6 / 15
6 выставленных КП (0.6%)
↓ конверсия 50% = 3 / 6
3 оплаты (0.3%)Сквозная конверсия: из 1000 посетителей до оплаты дошло 3 человека — конверсия 0.3%.
Три способа повысить конверсию
Способ 1 — Работать с этапом максимальных потерь. В примере выше самое большое падение — на переходе «Заявка → Квалифицированный лид» (70% потерь). Это узкое горлышко. Сократив потери здесь с 70% до 50%, вы получите не 30, а 50 квалифицированных лидов — и при той же конверсии дальше получите 5 оплат вместо 3. Рост выручки на 66% без увеличения трафика.
Способ 2 — Наращивать верх воронки. Увеличив трафик с 1000 до 2000 посетителей (при той же конверсии 10%), вы получите 200 заявок вместо 100, и так далее по цепочке — 6 оплат вместо 3.
Способ 3 — Улучшать все этапы понемногу. Увеличение конверсии каждого этапа на 10% даёт мультипликативный эффект: 1000 × 11% × 33% × 55% × 44% × 55% ≈ 4.8 оплат. Это +60% к результату без радикальных изменений.
Расширенная формула: учёт длительности цикла
Если сделки длятся дольше одного месяца, конверсию считают когортно:
Конверсия когорты = (Клиенты из лидов, созданных в месяце N) / (Все лиды месяца N)Пример: в январе создано 100 лидов. Из них к марту оплатили 8. Конверсия январской когорты — 8%. Если считать просто «оплаты февраля / лиды февраля», воронка задвоится: февральские оплаты могут идти по январским лидам, а февральские лиды ещё не созрели.
Воронки для разных бизнес-моделей
Одна и та же воронка не работает для всех. Ключевое различие — длина цикла сделки.
B2C E-commerce: короткая воронка (часы-дни)
Трафик (контекстная реклама, соцсети)
↓ 3%
Просмотр карточки товара
↓ 12%
Добавление в корзину
↓ 40%
Оформление заказа
↓ 70%
ОплатаУзкое место: брошенные корзины. 70% корзин в E-commerce бросают (Baymard Institute, 2025). Решение: триггерная цепочка — письмо через час, SMS через сутки, промокод через трое суток.
Ключевая метрика: конверсия «Посетитель → Покупка» — бенчмарк 1-3% для масс-маркета.
Уровни принятия решения в E-commerce: полезно совмещать воронку с моделью «тройного дна продаж» — трёх уровней, на которых клиент принимает решение. На уровне 1 («Что?») человек определяет, решает ли продукт его задачу в принципе. На уровне 2 («Как? Где? Сколько?») — сравнивает по параметрам: цена, скорость доставки, характеристики. На уровне 3 («Зачем?») — оценивает нематериальные факторы: доверие к бренду, социальное доказательство, снимает ли продукт его страхи. Если воронка «проседает» на конкретном этапе — проверьте, какому уровню принятия решения он соответствует, и усиливайте аргументацию на этом уровне.
B2B SaaS: воронка с триалом (недели)
Трафик (SEO + платная реклама)
↓ 3-5%
Регистрация на триал / фримиум
↓ 15-25%
Активация (ключевое действие: создал проект, пригласил команду)
↓ 20-30%
Платная подписка
↓ 80-90%
Продление на второй месяцУзкое место: активация. Пользователь зарегистрировался, но не совершил ключевое действие. Решение: онбординг — email-последовательность, in-app подсказки, звонок customer success-менеджера на 3-й день.
Ключевая метрика: конверсия «Регистрация → Платная подписка» — бенчмарк 3-7% для self-service SaaS.
B2B Консалтинг и услуги: длинная воронка (месяцы)
Холодный контакт (LinkedIn, email, конференция)
↓ 10-15%
Созвон-знакомство (30 минут)
↓ 40-50%
Бесплатный аудит / диагностика
↓ 50-60%
Коммерческое предложение
↓ 20-30%
Контракт и оплатаУзкое место: переход к платному этапу. Бесплатный аудит — мощный лид-магнит: клиент видит экспертизу до продажи, снимаются возражения.
Ключевая метрика: CAC < 20% дохода первого контракта.
Ключевые метрики воронки: CAC и LTV
CAC — стоимость привлечения клиента
CAC = (Расходы на маркетинг + Расходы на продажи) / Количество новых клиентовПример расчёта: за месяц потратили 300 000 ₽ на рекламу + 150 000 ₽ на зарплату менеджеров = 450 000 ₽. Получили 10 клиентов. CAC = 45 000 ₽.
Здоровый CAC по бизнес-моделям:
| Бизнес-модель | Норма CAC | Комментарий |
|---|---|---|
| SaaS (подписка) | < 30% от LTV | Окупается за 3-4 месяца подписки |
| B2B-услуги | < 20% от дохода первого контракта | Первый контракт должен покрыть CAC с запасом |
| E-commerce | < 15% от среднего чека первой покупки | Иначе не окупитесь на первой продаже |
| Мобильные приложения | $1-5 за установку | Зависит от монетизации (реклама/подписки/IAP) |
LTV — пожизненная ценность клиента
LTV = Средний чек × Среднее количество покупок в год × Средний срок жизни клиента (лет)Пример расчёта: средний чек — 10 000 ₽. Клиент покупает 3 раза в год. Средний срок жизни клиента — 2.5 года. LTV = 10 000 × 3 × 2.5 = 75 000 ₽.
Золотое правило: LTV / CAC > 3. Если этот коэффициент меньше 3 — вы теряете деньги на каждом клиенте (затраты на привлечение съедают всю маржинальность). Если больше 5 — вы можете позволить себе агрессивнее инвестировать в рост.
Типичные ошибки при построении воронки
| Ошибка | Последствия | Как исправить |
|---|---|---|
| Нет разделения на этапы | Менеджеры не понимают, что делать с лидом. Часть лидов «зависают» навсегда | Внедрите минимум 4 этапа: Новый → Квалификация → КП → Оплата |
| Воронка не оцифрована | Невозможно понять, где теряете клиентов, и прогнозировать выручку | Внедрите CRM и считайте конверсию каждого этапа ежемесячно |
| Нет критериев перехода между этапами | Менеджеры перекидывают сделки без реального прогресса. Воронка «зелёная», а денег нет | Чёткие критерии: «Лид становится Квалифицированным только после созвона с ЛПР и подтверждения бюджета» |
| Смешивание лидов разного качества | Конверсия кажется низкой из-за мусорного трафика, вы чините не то | Сегментируйте воронку по каналам. Конверсия из контекстной рекламы и из органического поиска — две разные цифры |
| Нет follow-up | 48% менеджеров не делают ни одной попытки повторного контакта после первого касания (источник: Invesp) | Автоматизация: CRM напоминает о follow-up через 2 дня. Сценарий из 5 касаний на разных каналах |
| Игнорирование постпродажи | Клиент купил и забыт. Повторные продажи и рекомендации теряются | Email-сценарий: благодарность → инструкция → кейс → предложение доп. услуг через 2 месяца |
Что дальше
- Позиционирование товара: стратегии и примеры — что клиент думает о вас до того, как попал в воронку
- Анализ конкурентов: методы, инструменты и алгоритм — узнайте, какие воронки строят конкуренты
- Ценовые стратегии: классификация, виды и примеры — как цена влияет на конверсию этапов воронки
- Бизнес-модель: Canvas Остервальдера, типы и примеры — как воронка встраивается в бизнес-модель
- 22 непреложных закона маркетинга: полный список Траута — законы, на которых строится работа воронки